คิดถึงสิ่งนี้เสมอ การเขียนโฆษณาของคุณจะเทพขึ้นเยอะเลย

in Copy Writing / by kengwriting /

ผมขอถามคุณสักอย่างหนึ่ง คุณเคยเขียนโฆษณาแล้ว โพสลงแล้ว แล้วรออย่างมีความหวังว่าจะมีออเดอร์เข้ามา แต่สิ่งที่ได้รับ กลับเงียบกริบใช่ไหม? เสร็จแล้วคุณก็กลับมาดูโฆษณาที่เขียน แล้วก็บอกก้บตัวเองว่า “ก็เขียนดีแล้วนี่หนา เราเขียนเกี่ยวกับคุณสมบัติของสินค้าเราไปหมดทุกอย่างแล้วนี่ หรือเพราะว่าช่วงนี้เศรษฐกิจไม่ดี เลยไม่มีคนซื้อ” นั่นไปโทษสภาวะเศรษฐกิจเสียอีก เหตุที่คำโฆษณาที่คุณเขียนไม่สามารถเรียกร้องความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้ ผมบอกได้เลยก็เพราะว่า ” คุณสมบัติของสินค้า และบริการที่คุณเขียนนั้น ไม่ตรงกับคุณประโยชน์ที่กลุ่มเป้าหมายของคุณได้รับไงครับ”

เพราะหน้าที่ของคุณในการเขียนโฆษณา ก็คือ คุณต้องเขียนโฆษณาสร้างความอยากทางอารมณ์ให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณให้มากที่สุดเท่าที่คุณจะสามารถทำได้ คุณสามารถฝึกได้โดยเอากระดาษมา 1 แผ่น และนึกถึงความอยากทางอารมณ์ให้มากที่สุด แล้วเขียนลงไปบนกระดาษ เท่าที่จะมากได้ มากจนคุณคิดเขียนออกมาไม่ได้แล้ว

แล้วคุณลองมาพิจารณาความอยากทางอารมณ์ที่คุณเขียนลงไปในกระดาษ ซึ่งอาจจะมีหลายร้อยอารมณ์ความอยากที่คุณเขียน แล้วลองคิดดูเล่นๆ หากคุณสามารถเอาความอยากทางอารมณ์ทั้งหมดหลายร้อย หลายสิบอย่างที่คุณเขียนมาเชื่อมโยง ให้เข้ากับสินค้า และบริการของคุณ แล้วนำมาใช้ในการเขียนโฆษณาของคุณ คุณจะมีทางเลือก และเพิ่มประสิทธิภาพการเขียนของคุณได้มากขนาดไหน การตลาดของคุณจะเปิดกว้างแค่ไหน ยอดขายคุณจะกระฉูดขนาดไหน คุณจะมีลูกค้าเพิ่มขี้นมากประมาณไหน? คิดดูซิครับ

เอาหล่ะในเมื่อคุณรู้อย่างนี้แล้วว่า การนำความอยากทางอารมณ์มาใช้ในงานเขียน สร้างประสิทธิภาพ และประสิทธิผลให้กับงานเขียนโฆษณาของคุณขนาดไหนแล้ว แล้วเราจะทำอย่างไรเพื่อนำความอยากทางอารมณ์นี้มาปรับใช้ล่ะ? ง่ายมากครับ เพียงคุณนำเอาความอยากทางอารมณ์เหล่านี้ มาเชื่อมโยงกับ “คุณประโยชน์” และ “คุณสมบัติ” ของสิ่งที่คุณจะเขียนโฆษณาขายอยู่เสมอ

และที่สำคัญไปกว่านั้นก็คือ คุณต้องนำความอยากทางอารมณ์ มาเชื่อมโยงกับคุณประโยชน์ ที่ลูกค้าได้รับจริงๆ ไม่ใช้มาเชื่อมโยงกับ คุณประโยชน์ที่คุณได้รับตามความต้องการของคุณเอง ซึ่งในประเด็นนี้ผู้เขียนโฆษณาพลาดกันเยอะมาก ถึงคุณจะมีสินค้า และบริการมีคุณภาพระดับเทวดา ระดับเทพ แค่ไหนก็ตาม แต่คำโฆษณานั้น ไม่ได้เขียนในคุณประโยชน์ที่ลูกค้าเป้าหมายต้องการ เน้นเฉพาะในสิ่งที่เจ้าของสินค้า และบริการต้องการ มันก็ไม่มีประโยชน์ครับ

ฉะนั้นผมอยากจะให้คุณเห็นถึงความสำคัญ และแยกแยะระหว่างคำ 2 คำนี้ก็คือ “คุณสมบัติ (Features)” และ “คุณประโยชน์ (Benefits)” (อ้างอิงจากหนังสือ การตลาดขั้นเทพ โดย Robert Imbriale)

คุณสมบัติ (Features) คือ เรื่องที่เกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ (Products)

คุณประโยชน์ (Benefits) เป็นเรื่องเกี่ยวกับ ลูกค้าเป้าหมาย หรือสิ่งที่ลูกค้าเป้าหมายได้รับ

ยกตัวอย่างเช่น รูปร่าง สีของสินค้า แรงม้าของรถ เหล็กที่ทำรถ ความแข็งแรง ความประหยัด ล้วนแล้วแต่คือคุณสมบัติของสินค้า และบริการของคุณ

และที่สำคัญคุณไม่สามารถเขียนโฆษณาคุณสมบัติของสินค้าของคุณ และทิ้งให้ลูกค้าเป้าหมายตีความจากคุณสมบัติ ให้กลายเป็นคุณประโยชน์ด้วยตัวของเขาเองได้ เพราะมันเป็นงานของคนเขียนโฆษณาที่ต้องเขียนโฆษณาสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงกัน และแปลความหมาย จากคุณสมบัติของสินค้า เป็นคุณประโยชน์ ที่ผู้ซื้อจะได้รับจากคุณอย่างแท้จริง

ยกตัวอย่างเช่น รถคันใหม่สีน้ำเงิน ( คุณสมบัติ ) เพราะเป็นสีที่เหมาะสมกับคุณ เป็นสีที่จะแสดงถึงความเป็นผู้นำของคุณ เป็นสีที่แสดงถึงความสำเร็จในหน้าที่การงาน (คุณประโยชน์)

รถเก๋งยี่ห้อ…..สามารถเร่งได้ 0 – 100 กิโลเมตร/ชั่วโมงได้ ภายใน 12 วินาที (คุณสมบัติ) คุณสามารถเดินทางไปต่างจังหวัด เพื่อเข้าประชุมด่วน หรือทำธุระประสานงานกับลูกค้าของบริษัทคุณได้รวดเร็วขึ้น ไม่ต้องเสียเวลารอจังหวะเร่งเครื่อง งานของคุณก็จะสำเร็จเร็วขึ้น ส่งผลให้หน้าที่การงานก้าวหน้ายิ่งขึ้น ( คุณประโยชน์)

เห็นไหมครับ หากเราให้ความสำคัญกับการเขียนโฆษณา คุณประโยชน์ที่ลูกค้าเป้าหมายของคุณได้รับจากคุณสมบัติของสินค้า และบริการของคุณเสมอ งานเขียนโฆษณาของคุณจะมีคุณภาพ เรียกร้องความสนใจกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแน่นอน คุณจะไม่ต้องเสียเวลา เสียเงินโดยเปล่าประโยชน์ในการเขียน และโพสโฆษณาของคุณอีกต่อไป เมื่อนั้น ยอดขายคุณจะไปไหนเสียล่ะ