หลักในการตัดสินใจของคน ที่นำมาใช้ในการทำคอนเทนต์ และเห็นผลได้ทันใจ

in Content Marketing / by kengwriting /

คน หรือมนุษย์ยากแท้ที่จะเข้าใจครับ ปฏิเสธไม่ได้ใช่ไหมครับว่า บางครั้งเราก็ไม่เข้าใจตนเองว่าเราทำแบบนี้ไปเพื่ออะไร ใช้หลักไหนในการตัดสินใจที่จะซื้อสินค้า หรือเชื่อในสิ่งใด มีเหตุผลร้อยแปดพันประการที่เกี่ยวกับการตัดสินใจของคนเรา จนมีผู้เชี่ยวชาญระดับโลกด้านการตลาดกล่าวไว้ว่า “หากเราเข้าใจ คนหรือมนุษย์ได้มากขึ้น การทำการตลาดก็สำเร็จไปมากกว่าครึ่งแล้ว”

การตัดสินใจ

ฉะนั้นในวันนี้ผมมีตัวช่วยในการตัดสินใจของมนุษย์ 3 ข้อมาฝาก โดยเป็นหลักที่ค้นพบโดย เอมอส ทเวอร์สกี และ แดเนียล คาห์เนแมน ปรมาจารย์ด้าน “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม” เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ซึ่งคุณสามารถนำหลักดังกล่าวมาใช้ในการทำคอนเทนต์ เขียนคอนเทนต์ ทำคำโฆษณา หรือกิจกรรมคอนเทนต์ทางการตลาดใดๆ ก็ตามได้ และเห็นผลได้ทันใจมาฝาก ซึ่งหลักการตัดสินใจของคนมีอยู่ 3 ข้อด้วยกันคือ

1. การผูกติด ( Anchoring )
2. ข้อมูลที่มีอยู่ ( Availability )
3. ความเป็นตัวแทน ( Representativeness )

1. การผูกติด ( Anchoring )
มนุษย์เราจะผูกความคิดกับ ข้อมูล หรือสิ่งที่รู้อยู่แล้ว และปรับเปลี่ยนไปในทางที่เหมาะสม กับที่ตนคิด ยกตัวอย่างเช่น องค์กรการกุศล ที่จะมาขอบริจาคเงินจากคุณ องค์กรจะชักจูงการตัดสินใจของคุณด้วยการมอบตัวเลข เพื่อใช้เป็นจุดตั้งต้นการรับรู้ให้คุณก่อน เช่น เวลาที่องค์กรการกุศลมาขอให้คุณบริจาคเงิน พวกเขามักจะกำหนดตัวเลือกจำนวนหนึ่ง ซึ่งอาจจะเป็น 100 บาท 200 บาท 500 บาท 1,000 บาท หรือ อื่นๆ แน่นอนครับ องค์กรเหล่านี้ไม่ได้กำหนดตัวเลขแบบมั่วซั่วแน่นอน เขามีวัตถุประสงค์ในการจูงใจอันแยบยลอยู่ เพราะการกำหนดตัวเลขตั้งต้นนั้นมีอิทธิพล กับจำนวนเงินที่คนจะควักกระเป๋าเพื่อบริจาค องค์กรเหล่านี้จะได้ยอดจำนวนตัวเลขบริจาคมากขึ้นเมื่อกำหนด เป็น 100 บาท 200 บาท 500 บาท 1,000 บาท แทนที่จะกำหนดตั้งต้นเป็น 20 บาท 50 บาท 80 บาท 100 บาท
เข้าทำนองที่ว่า “ยิ่งคุณขอไปมากเท่าไหร่ คุณก็จะได้รับมากขึ้นเท่านั้น” ดังนั้น นักการตลาด นักขายที่เก่งๆ จึงมักจะกำหนด ตัวเลขขายสินค้า และบริการตั้นต้นเป็นตัวเลขที่สูงไว้เสมอ เพื่อให้ลูกค้าที่ต่อรองเกิดความดีใจ ภูมิใจ กรณีที่เขาต่อรองราคาได้นั่นเองครับ

2. ข้อมูลที่มีอยู่ ( Availability )
นี่คือหลักในการตัดสินใจของคนที่เห็นได้มากอีกข้อหนึ่งครับ คนเราจะตัดสินใจจากข้อมูลที่มีอยู่เสมอ บางครั้งก็ตัดสินใจทำอะไรลงไป ทั้งที่ข้อมูลนั้นไม่ได้กระทบกับตัวเองก็ตาม เช่น กรณีที่พื้นที่บางพื้นที่เกิดน้ำท่วมใหญ่ ที่อยู่อาศัยได้รับความเสียหายเป็นจำนวนมาก รวมถึงได้มีการออกสื่อต่างๆ มากมาย จนทำให้คนหันมาทำประกันภัยน้ำท่วมกันมากขึ้น โดยไม่ได้สนใจเลยว่า พื้นที่ที่ตนเองพักอาศัยอยู่ มีความเสี่ยงมากน้อยแค่ไหนในการได้รับผลกระทบจากน้ำท่วม
ฉะนั้นหากคุณต้องการให้ลูกค้า หรือผู้คนทั่วไปสนใจในคอนเทนต์ของคุณ โดยหากคุณต้องการให้คอนเทนต์ของคุณเน้นถึงความหวาดกลัว คุณก็อาจจะยกเอาข้อมูลถึงเหตุการณ์ที่มีจุดจบ หรือเหตุการณ์ที่สุดแสนจะเลวร้าย และกลับกันหากคุณต้องการทำคอนเทนต์เพื่อให้ผู้คน หรือกลุ่มเป้าหมายของคุณมั่นใจมากขึ้น กล้ามากขึ้น ภูมิใจมากขึ้น คุณต้องย้ำเตือนด้วยเหตุการณ์ ที่ทุกอย่างจบ และลงเอยไปด้วยดี โดยมนุษย์เรา จะประเมินความเป็นไปได้ โดยอ้างอิงจากข้อมูลที่มีอยู่สูงเกินจริง ครับ

3. ความเป็นตัวแทน ( Representativeness )
คนเราจะตัดสินใจจาก กลุ่มคนส่วนใหญ่ที่เป็นกัน ยกตัวอย่างเช่น กรณีหน้ากากอนามัย ประเทศในยุโรป ส่วนมากในตอนที่โควิดกำลังแพร่ระบาดอย่างหนัก มีการรณรงค์ให้มีการใส่ “หน้ากากอนามัย” เพื่อป้องกันการแพร่ระบาด ปรากฎว่า ชาวยุโรป ส่วนมากไม่ค่อยใส่หน้ากากอนามัย เพราะเข้าใจว่า คนที่ใส่ หน้ากากอนามัย คือคนป่วย ไม่สบาย หากใส่แล้วตนเกรงว่า คนทั่วไปจะมองเขาว่าไม่สบาย เป็นโควิด แต่เมื่อทางรัฐบาลของทุกประเทศในยุโรป มีการประชาสัมพันธ์ว่า การใส่ หน้ากากอนามัยสามารถป้องกันการแพร่เชื้อ และป้องกันการติดเชื้อโควิดได้ ประชาชนก็ใส่กันมากขึ้น เมื่อมีคนใส่กันมากขึ้น ก็เกิดกระแสจนทำให้ประชาชนในยุโรปใส่หน้ากากอนามัยกันมากขึ้นเกือบจะทุกคน
ยกตัวอย่างอีกสักตัวอย่างแล้วกันครับ จากหนังสือ “Nudge” ชื่อไทยคือ “สะกดความคิด สะกิดพฤติกรรม” ได้ยกตัวอย่างประเด็นการตัดสินใจจาก ความเป็นตัวแทน เช่น เรามักคิดว่า ชายชาวอเมริกันผิวดำที่สูง 200 CM มีความเป็นไปได้ ที่จะเป็นนักบาสเกตบอลอาชีพมากกว่า ชายอเมริกันผิวขาวเชื้อสายยิวที่สูง 165 CM. เพราะส่วนมากเราจะเห็นนักบาสเก็ตบอลอาชีพเป็นคนผิวดำที่สูง 200 CM. ทั้งนั้น แต่แทบจะไม่มีนักบาสเกตบอล ผิวขาวเชื้อสายยิวเตี้ยๆ เลย ซึ่งมันไม่ได้เกี่ยวกันเลย เพียงแค่เราเห็นส่วนใหญ่เป็นอย่างนั้น คนเราก็คิดว่าจะต้องเป็นอย่างนั้นโดยไร้ซึ่งเหตุผลใดๆ
คุณสามารถนำหลักการตัดสินใจ ความเป็นตัวแทน มาใช้ในการทำการตลาดคอนเทนต์ ได้ โดยอาจจะนำข้อมูล จากกลุ่มคนส่วนใหญ่ที่เป็นกัน เทรนต์ที่ทำกันอยู่ในปัจจุบัน มาอ้างอิงในการเขียน หรือทำคอนเทนต์เพื่อการขายสินค้า และบริการ หรือสร้างแบรนด์ของคุณได้

และนี่คือหลักแห่งการตัดสินใจ 3 ข้อของมนุษย์ ซึ่งหลักการตัดสินใจของมนุษย์ อาจจะมีมากกว่านี้ แต่ผมได้นำหลักการตัดสินใจที่เด่น ที่คิด และวิจัยโดยทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมระดับโลก มาบอก เพื่อให้คุณนำเพียง 3 ข้อนี้มาใช้ ก็ได้ผลแล้ว และแทบจะได้ผลทันใจเสียด้วย แต่ทั้งนี้จะได้ผลมาก น้อย หรือเร็วเพียงใด ก็ขึ้นอยู่กับคอนเทนต์ของคุณด้วยน่ะครับ ว่ามีประสิทธิภาพเพียงใด